lundi 2 mai 2011

Les 13 questions à se poser pour choisir la bonne solution e-commerce .

*1) Je souhaite vendre quelques articles ou plusieurs milliers d’articles ?

La solution doit permettre une gestion plus ou moins avancée du catalogue produit en fonction de son importance : nombre de niveaux hiérarchiques du catalogue, possibilité de faire des regroupements de produits transverses par thématiques comme les nouveautés ou les promotions, etc. L’une des finalités principales d’une solution e-commerce est de permettre à l’internaute de trouver le plus rapidement possible le produit qu’il recherche. Cela passe par des menus de navigation ergonomiques mais également par des recherches efficaces par mots-clés ou par critères. Plus votre catalogue produit sera profond et plus la notion de searchandising devra être développée dans la solution choisie : recherche par filtres ou par facettes, recherche par comparateurs, adaptation de la navigation au comportement de l’internaute, etc.

*2) Mes articles sont-ils simples à décrire ou bien complexes ?

Pour réduire l’écueil de l’éloignement physique entre l’internaute et le produit propre au canal internet, nous conseillons à l’e-commerçant de fournir le maximum d’informations et de photos de ses produits au visiteur. La solution doit permettre idéalement une gestion multiple des photos et offrir un zoom de qualité si l’aspect visuel est important, comme dans le cas des sites vestimentaires. Dans certaines situations vous pourrez également choisir d’insérer des vidéos ou des documents PDF pour renforcer la description des produits. Si vos produits comportent des propriétés techniques particulières, comme de l’électroménager ou de l’informatique par exemple, la solution doit permettre une gestion avancée des propriétés de l’article. De plus, si vos articles nécessitent le choix d’une taille, d’une couleur, d’une volumétrie, etc. il vous faut une solution qui gère les articles multi-dimensions au risque de vous retrouver avec des catalogues produits indigestes. Enfin, si vous souhaitez associer des articles similaires ou des accessoires à vos produits pour augmenter votre panier moyen, vous devez le prévoir au préalable.

*3) Comment vais-je organiser ma gestion des stocks ?

Au départ, lorsque l’e-commerçant a peu de commandes à traiter, la plupart des solutions e-commerce conviennent pour assurer la gestion des stocks. Mais très vite, cette question devient lourde de conséquences si elle n’a pas été correctement préparée. Le paiement d’articles indisponibles par les internautes provoque des obligations de remboursement et de très forts mécontentements. Dans le cas où vos articles tombent en rupture de stock, souhaitez-vous permettre la commande et afficher des délais de livraison plus longs ? Souhaitez-vous empêcher le paiement de l’article et alerter l’internaute par email lors de sa prochaine disponibilité ? Voulez-vous afficher le nombre d’articles en stock ? etc. Ces questions ne concernent que la partie front office de la solution, c'est-à-dire de la traduction de l’état des stocks sur votre site e-commerce. La gestion des stocks en back office peut nécessiter de répondre à de nombreuses fonctionnalités : réapprovisionnements, gestion des achats, gestion de la relation fournisseur, multi-dépôt, drop shipping, etc. La complexité de la gestion des stocks est très liée à la rotation des produits et donc au nombre de commandes à traiter comparé au nombre de produits stockés. Au-delà de 300 commandes par mois environ, nous recommandons de choisir une solution e-commerce intégrant une gestion des stocks avancée ou de synchroniser sa solution e-commerce avec un logiciel dédié.

*4) Quels moyens de paiement vais-je mettre à la disposition de mes visiteurs ?

Question cruciale pour optimiser votre nombre de ventes sur le site ! Au départ, une solution qui inclut un paiement par Paypal peut suffire pour tester votre modèle. Il ne nécessite pas de contrat particulier avec votre banque comme le paiement par Carte Bleu. Mais très vite cela se révèle un véritable frein, car ce moyen de paiement n'est pas encore utilisé par l'ensemble des internautes. Plus vous offrez d'options de paiement et plus vous facilitez l'acte d'achat : paiement par chèque, par virement, paiements sécurisés en plusieurs fois, avec ou sans crédit, paiements à la livraison, etc. Les paiements en plusieurs fois sont particulièrement recommandés pour les sites dont le panier moyen - c'est à dire le montant moyen des commandes - est élevé. Dans ce cas, il est souvent utile de se munir d'outils logiciels pour lutter contre la fraude, comme Fia-Net par exemple.

*5) Comment est-ce que je vais assurer mes livraisons ?

Les coûts de livraison sont encore très souvent un frein à l’acte d’achat sur Internet. C’est aussi une source de problèmes importants pour l’e-commerçant : adresses mal remplies, clients indélicats qui disent n’avoir pas reçu le produit, etc. Pour augmenter l’attractivité des produits, offrir les frais de livraison à partir d’un certain montant, proposer divers transporteurs – livreur, dépôt - ou divers types d’envois postaux – envoi simple, suivi, rapide - sont autant d’éléments qui ont un effet important sur la réussite d’un projet e-commerce. La solution e-commerce doit être en mesure d’assurer ces traitements différents lors de l’achat puis au moment du traitement des commandes. Des solutions avancées proposent en plus la qualification automatique des adresses de livraison ou bien l'étiquettage intégré des divers transporteurs.

*6) Comment vais-je traiter les commandes de mes clients ?

Autre question cruciale ! A partir d’une centaine de commandes par mois, le traitement des commandes clients devient très chronophage et source d’erreurs importantes sans solution adaptée. A ce stade, si on souhaite progresser et rentabiliser son temps de traitement il est indispensable de disposer d’un back office performant ou d’interfacer sa solution avec un logiciel dédié.

*7) Je débute. Comment estimer mon nombre de commande?

On considère qu'en moyenne 3 internautes sur 100 vont réaliser une commande sur un site e-commerce. Si un site réalise 10 000 visites par mois, il peut raisonnablement s'attendre à obtenir 300 commandes. Si le coût d'acquisition pour cette visite (frais marketing) est de 25 cts, il faudra prévoir 2 500 euros pour obtenir ces 10 000 visites. Ces chiffres sont fournis à titre d'exemple. Ils varient évidemment en fonction de la qualité du site, des produits vendus et de nombreux autres facteurs comme le secteur d'activité et la pression concurrentielle. Il faut néanmoins retenir que le nombre de commande est fortement lié aux budgets d'investissement marketing.

*8) Est-ce que je souhaite une charte graphique sur mesure ?

Question essentielle pour le choix de la solution e-commerce. Si votre réponse est « Oui, c’est un point essentiel ! », dîtes-vous que plus votre attente de personnalisation ou d'appropriation graphique de votre site est importante, plus le temps passé par les graphistes sera long... et plus la facture sera élevée. C’est le cas pour tous ceux qui souhaitent imposer une marque ou des produits auprès d'une cible identifiée par une réflexion marketing aboutie. Et c’est particulièrement vrai dans certains secteurs ( mode, bijoux, vêtements, etc.) ou pour coller à une cible exigeante (communauté de passionnés, tranche d’âge précise, etc.). La notion de template, personnalisable ou non, indique que vous devrez respecter une structure générale de site e-commerce, plus ou moins souple. Dans le cadre d'une charte graphique sur mesure, votre liberté d'expression artistique sera plus importante.

*9) Est-ce que je souhaite mettre en place des actions commerciales sur le site ?

Gestion des prix par clients, codes promos, campagnes de soldes, réductions en tous genres, etc. Si vous souhaitez réaliser ce type d’actions commerciales, pensez-y avant de choisir votre solution ! Si vous évoluez dans un secteur d'activité très fortement concurrentiel, vous serez amené très certainement à développer des actions commerciales régulièrement pour vous différencier. Celles-ci sont aussi un outil de fidélisation important de votre base client, pour les amener à revenir commander sur votre site. Parfois, dans une logique multi-canal, vous pourrez être tenté de combiner des promotions sur catalogue ou via mailing papier avec votre site marchand. Enfin, si vous avez une logique de vente en B to B, permettrez-vous à vos clients connectés sur votre site de bénéficier de tarifs préférentiels ?

*10) Est-ce que je veux fidéliser mes clients ?

Assurez-vous que la solution e-commerce prévoit au minimum un module de gestion de la relation client. Dans le contexte actuel d’augmentation des coûts d’acquisition de trafic qualifié, la fidélisation est souvent une des clefs de la réussite. Dans le cas où vous souhaitez réaliser des segmentations avancées de votre base client et leur envoyer des emails promotionnels, des newsletters, etc. prévoyez également une possibilité d’interfaçage avec une solution dédiée ou des fonctionnalités avancées en back office sur le sujet. Au-delà de quelques centaines de contacts, vous aurez besoin de recourir à des solutions professionnelles pour assurer un routage efficace de vos emails.

*11) Comment vais-je développer le trafic sur mon site ?

Cette question dépasse la question du choix de la solution e-commerce. Néanmoins, certains sujets doivent attirer votre attention car parfois le type de plateforme choisi peut avoir des conséquences importantes sur le potentiel de trafic que le site sera en mesure de capter naturellement. La solution doit respecter les contraintes techniques liées au référencement naturel : réécriture des URL, contenus HTML valides, etc. La possibilité d’ajouter des contenus sous forme de news, de blogs ou de fiches conseils est également très appréciable car c’est aussi par ce biais qu’on augmente sa visibilité dans les moteurs de recherche. Si la solution est directement interfacée avec les comparateurs de prix, c’est un plus pour les e-commerçants qui y ont recours. Ce n’est cependant pas indispensable car il existe aujourd’hui des solutions dédiées pour ce type de prestation qui sont parfois mieux adaptées. Attention également à ne pas choisir une solution trop limitée en termes de trafic autorisé. De nos jours, ces solutions e-commerce sont à éviter.

*12) Comment vais-je piloter efficacement mon business ?

Il n’y a pas de modèle préconçu pour piloter efficacement un business en ligne. Cependant, il est important de prendre en compte les indicateurs majeurs et de pouvoir les piloter. Parmi les règles usuelles on considère le nombre de visites, le taux de transformation et le panier moyen. Si on définit un taux de transformation à 3 % pour un panier moyen à 90 €, nous pouvons déterminer qu’il faudra environ 400 visites pour réaliser 1 000 € de CA (CA Web = Nb VU * Taux Transfo * Montant Panier). A partir du CA réalisé, il est indispensable de connaître sa marge brute pour savoir si le coût d’acquisition de trafic a permis de dégager un retour sur investissement. Dans notre exemple, 1 000 € de CA dégagent par exemple 500 € de marge brute pour 100 € d’achat de trafic (25 cts la visite). Est-ce que je parviens à dégager une marge nette et à assurer la rentabilité de mon projet ? Sans visibilité sur ces indicateurs, tout projet e-commerce est voué à l’échec à long terme. Votre solution doit donc au minimum fournir un reporting sur les principaux indicateurs business et pouvoir s’interfacer avec un outil de webanalytics performant.

*13) La solution choisie est-elle évolutive ?

Dernière question mais pas des moindres, la solution e-commerce est-elle évolutive ? Si vous êtes au tout début d’un projet avec peu de moyens, vous pouvez tester votre modèle avec une solution gratuite ou à faible coût. En cas d’échec, l’impact est limité. Mais en cas de réussite, il faudra très vite franchir les étapes que nous avons décrites dans les chapitres précédents. Or, de nombreuses solutions e-commerce ne les prévoient pas. Dans le cadre d’un projet plus abouti, avec des investissements plus importants, ou dans le cadre d’une refonte et d’un changement de plateforme, nous vous conseillons fortement de mesurer les enjeux sur les choix réalisés : externalisation totale des développements ou internalisation de compétences, solution en ASP, en mode SAAS ou en mode licence, solution propriétaire ou logiciel libre ? Il n’y a pas de mauvaises réponses. Il y a uniquement des réponses adaptées à vos besoins d’aujourd’hui et de demain.

Si vous avez des remarques laisser moi un message, merci.


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